知名直播网红李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司因对某款美容仪产品宣传不当，被上海市长宁区市场监督管理局处以30万元罚款。此事引起广泛关注。业内的人表示，李佳琦参与带货的该品牌美容仪不止一次出问题，而这也只是美容仪市场乱象冰山一角，这一个市场早该整治了。

  有人说，能进入知名网红直播间的货，基本都是网红产品。而美容仪产品目前的确正红。智研咨询的多个方面数据显示，2014年，我国美容仪市场开始步入增长期，到2019年，美容仪需求量从130多万台增长至近660万台，复合增长率达近38%。5年间，美容仪市场规模也从20亿元增长到66亿元。智研咨询预测，今年，我国美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

  需求决定市场。我国美容仪市场迅速增加，动力源于国内巨大的美容需求。行业人士指出，得益于中国经济加快速度进行发展，民众收入大幅度的增加，美容消费也有了更多财力支撑。但是，大多数国人的美容消费力仍有一定的局限性，太贵的美容产品和服务还是消费不起，在此阶段，美容仪作为一种“中和”概念产品，填补了一个“空白”使用场景：相比医美和院线美容，美容仪价格更低、使用更便捷；相比涂抹式护肤品，美容仪效果更明显。其主打的护肤辅助等多功能集成，创建了独特的产品定位。第一财经商业数据中心（CBNData）与天猫国际联合发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，有接近六成的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪，80、90后女性基于更加雄厚的女性消费实力，更愿意为“抗衰”“御龄”等功能性较强的中高端价位美容仪买单。

  爱美的女性人口数量庞大，而且她们兜里不缺钱，要把她们的钱赚出来，“创造”美容仪产品之后，剩下的就是做好宣传、讲好故事了，而网红主播恰好适合干这事。今年“618”购物节期间，美容仪产品在各大平台都是热销品。天猫多个方面数据显示，“618”大促预售启动仅一小时，初普TriPollar家用美容仪就以超2.6万件的预订数量成为预售首小时最热单品。此外，雅萌美容仪以及Ulike脱毛仪则分别占据了预售首小时榜单的第五位和第七位。

  不过，就像任何新兴市场都会伴生这样那样的问题一样，美容仪市场也遇到一些“成长性烦恼”。美容仪产品属于电子消费品，本身技术上的含金量不高，市场门槛也较低。即使是国际知名品牌，也没多少技术壁垒。有评测机构曾拆解日本某品牌美容仪，发现其结构十分简单，科技含量最高也是最贵的部分，是表面金属镀层。这种情况轻易造成市场资本乱入，产品良莠不齐，山寨模仿盛行。而目前家用美容仪市场的确存在着各种虚假宣传、质量安全等问题。天眼查多个方面数据显示，有近350家家用美容仪相关企业产生过法律诉讼。

  美容仪市场存在这样一些问题，也与行业规范、标准缺失直接相关。据了解，目前美容仪产品被归入小家电类，其管理依据的是常规小家电标准，如《家用和类似用途电器的安全——通用要求》《家用和类似用途皮肤美容器》等。专对于家用美容仪制定的标准《家用和类似用途皮肤美容器》，也只是团体标准，不具有强制性。法规标准滞后，一方面会让相关公司制作失据，导致部分企业为逐利而行虚假宣传、忽视质量安全等苟且之事，另一方面也使职能部门执法无依，难以对有一定的问题的企业实施有效监管。

  美丽也要讲规矩。要加强对美容仪市场的监管，第一件要做的事，就是完善法规标准。据悉，市场监管总局已将强脉冲光（IPL）脱毛仪正式列入二类医疗器械管理范畴，并规定自2023年1月1日起，未依法取得医疗器械注册证的IPL脱毛类产品将不得生产、进口和销售。这是一个好的开始。我们大家都希望政府监管部门在将一部美容仪产品纳入“械字号”管辖范围的同时，出台适合使用的范围更广、更具针对性的专门法规标准，加强市场监管，让美容仪真正带给人们美丽。